在刚刚结束的全国城市路跑接力挑战赛现场，一罐不起眼的金枪鱼罐头意外“出圈”，成为不少跑者赛后打卡的“网红补给”。谁能想到，这批原本面向欧美市场、因海外订单骤减而滞销在港口仓库的外贸罐头，竟借助一场体育赛事，在国内打开了全新的消费场景。从“出口转内销”的尴尬转身，到“运动营养新宠”的亮相，越来越多外贸罐头品牌正在通过体育这一窗口，实现真正意义上的“内外兼修”。
过去几年，受全球贸易环境波动和航运成本攀升等多重因素影响，部分以出口为主的罐头企业遭遇订单缩减、库存积压的难题，外贸罐头一度被贴上“滞销”“清仓”“甩卖”的标签。随着全民健身上升为国家战略、健康中国理念持续深入人心，耐储存、高蛋白、营养结构清晰的罐头食品，正在体育与运动营养领域找到新的“打开方式”。赛事主办方引入罐头作为赞助补给、体育KOL分享训练日常饮食、健身房与跑步俱乐部开展“罐头轻食挑战赛”，一系列跨界合作令这些曾经被束之高阁的外贸罐头，迅速完成了从“仓库库存”到“运动装备包常客”的角色转变。
业内人士表示，相比传统观念中“高油高糖”“不够新鲜”的刻板印象，新一代外贸罐头在研发和配方上已完成大幅升级。以此次赛事中亮相的一款金枪鱼罐头为例，其原为欧美超市货架上的主力产品，按照海外市场对营养标签的严苛标准生产，低脂、高蛋白、0反式脂肪酸，钠含量也远低于普通调味罐头。“我们过去习惯把这些货发到国外，反而忽视了国内健身和路跑人群的真实需求。”一位参展罐头企业负责人在接受记者采访时坦言，“这两年接触体育赛事后才发现，这批原本为外贸定制的轻油、低盐、高蛋白罐头，非常适合作为运动人群的日常补给，内销其实大有可为。”
事实也在印证这一判断。在多个马拉松赛、越野跑和骑行活动的补给区，罐头开始取代部分传统面包、饼干，出现在跑友和骑友的餐桌上。一些赛事运营公司甚至与罐头品牌共同开发“赛前增能套餐”和“赛后恢复套餐”：赛前主打优质碳水与适量蛋白组合，赛后则强调蛋白补充与电解质平衡。通过体育赛事的实战场景，这些外贸罐头完成了对自身“运动属性”的高频曝光。更有意思的是，不少选手赛后将罐头带回家中，用作沙拉配料或搭配全麦面包，分享在社交媒体上，进一步放大了其在家庭消费和日常健身饮食场景中的影响力。
想真正打开内销新蓝海，仅靠“出现在比赛现场”远远不够。如何通过体育这一载体实现品牌重塑和产品再设计，成为国内罐头企业面前的新考题。首先是“里子”要硬——产品本身必须经得起运动人群的营养审视。高蛋白、低脂肪、控制钠含量、清晰标注营养成分，已经成为这一轮“外贸转内销”罐头升级的共识。一些企业开始针对跑步、健身、户外三大类场景分线研发，推出“增肌蛋白系列”“户外能量系列”和“轻负担减脂系列”，用工艺与配方升级迎合细分运动人群的需求。
其次是“面子”要新——包装与传播话语的全面焕新。在海外货架上打拼多年的这些罐头，大多延续偏传统的工业包装风格，与国内年轻运动人群偏爱的“功能感”“科技感”略显脱节。如今走进电商平台和运动营养专区，可以看到不少品牌已经换上了全新“战袍”：罐身突出蛋白含量、氨基酸构成和能量值，配色紧贴运动鞋服的潮流风格，甚至在包装上印上“适合夜跑后加餐”“可替代一份鸡胸肉”等直白提示，让消费者一眼就能建立起“这是一款运动食品”的联想。为了抢占赛道，一些新锐品牌还将包装改为易撕软罐或便携分装袋，方便跑者、骑行者随身携带，即开即食，进一步压缩了从“看见”到“尝试”的心理距离。
与体育深度绑定的过程，也是外贸罐头企业完成渠道重构的过程。从依赖外贸订单的B端业务，到主动拥抱C端用户的精细化运营，体育为其提供了一条相对清晰的路径。以某沿海城市的罐头龙头企业为例，其在连续赞助本地马拉松和青少年足球联赛后，开始与体育品牌门店、运动康复中心和健身房建立联营专区，设置“运动营养角”。消费者在选购跑鞋、球衣或办卡训练的可以顺手带走几罐“训练后补给罐头”，形成线下触点联动。与此企业还与多家体育类电商平台合作，借势“跑步季”“徒步季”“雪季开板”等节日节点，以“运动+营养”的玩法进行精准营销，提升转化效率。
从宏观层面看，体育赛事与罐头产业的“联姻”，也是传统制造业在新消费浪潮中寻找增量的一个缩影。体育人口不断扩容，路跑、健身、露营、飞盘等项目的持续升温，让“即食且营养”的健康快餐拥有了天然的肥沃土壤。过去外贸罐头更多被视为应急口粮或家庭储备，如今则通过赛事验证、运动科学背书和专业营养师的科普，逐渐被纳入科学运动饮食体系。一些地方体育局和商务部门也看到了这一趋势，在举办马拉松、城市定向赛时主动对接本地食品加工企业，鼓励“赛事+产业”协同发力，让体育场景成为区域制造业品牌升级的重要入口。
值得注意的是，当越来越多外贸罐头企业涌入内销体育赛道，竞争也在加速升级。谁率先在产品品质、营养配方和运动功能认知上树立标杆，谁就有机会在新一轮市场博弈中占据主动。而在内外兼修的过程中，保留外贸时期形成的严谨质量体系与国际标准，又能在口味、本土食材融合以及数字营销上贴近国内用户，成为不少企业正在努力平衡的课题。体育为其提供了真实、严苛而又充满机遇的试验场——跑者的反馈、教练的建议、营养师的评估，都会被快速反映到下一代产品的研发与调整中。
从赛场边无人问津的“小透明”，到被运动爱好者争相纳入训练“吃法清单”的新宠，滞销外贸罐头的身份转变，折射出的是中国体育产业与制造业协同发展的新趋势。体育不再只是品牌的广告牌，更是产品创新与消费升级的催化剂。当一罐原本远赴重洋的外贸罐头，能够在一场城市路跑赛后，顺着跑者的运动背包走进千家万户，它所激活的，不只是一个品类的内销潜力，更是制造企业在变局中寻找新蓝海的勇气与路径。未来，随着体育场景更加多元、健康消费理念进一步普及，谁能真正做到在品质上“修好内功”、在体育赛道中“外练筋骨”，谁就有机会在内销市场的波澜中，驶向更广阔的新蓝海。